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Bac STMG - Mercatique - Oral, second groupe 2017 - LA TRIBU TOQUÉE
 
Sujet complet    
Celtigel est une entreprise familiale fondée à Plélo, dans les Côtes d’Armor. Elle est la filiale, spécialisée dans le surgelé, du groupe breton Le Graët. Jusqu’à présent, l’entreprise ne fabriquait que des produits MDD surgelés salés, notamment pour les enseignes de distributeurs spécialisées dans les produits surgelés, tels que Picard, Thiriet et Tourpagel.
Celtigel a décidé de lancer, en octobre 2016, une nouvelle gamme de produits sous la propre marque « LA TRIBU TOQUÉE ». En partant du constat que le rayon des entrées et plats cuisinés surgelés manquait de dynamisme, l’entreprise bretonne entend bousculer les codes du rayon en proposant des produits sous une marque au ton décalé.

1.1- Présentez les raisons pour lesquelles Celtigel a lancé la nouvelle gamme de produits « LA TRIBU TOQUÉE ».

1.2- Présentez le marchéage de la nouvelle gamme et montrez sa cohérence avec le positionnement de celle-ci.

1.3- Appréciez les qualités commerciales de la marque « LA TRIBU TOQUÉE ».

1.4- Qualifiez la politique de marque de l’entreprise et présentez-en les intérêts pour Celtigel.

1.5- Évaluez la rentabilité du lancement de la gamme « La tribu Toquée ». Concluez.

1.6- Une nouvelle marque crée-t-elle de la valeur perçue ?

Les annexes sont en bas de page  
   
 
   

Annexe 1 : LA TRIBU TOQUÉE, la première marque propre de surgelé salé du groupe de MDD Celtigel


« Avec notre marque propre de surgelé salé, LA TRIBU TOQUÉE, nous voulons devenir innovant comme les chips Bret’s avec le concept décalé de Michel & Augustin », explique Emmanuel Rouault, directeur commercial de Celtigel. « Nous réalisons un tiers de notre chiffre d’affaires en GMS , un quart en freezer center grâce aux produits que nous vendons sous MDD ». Mais devant faire face à la guerre des prix en GMS et au recul des ventes des MDD, Celtigel a décidé d’opérer un virage stratégique : le lancement de sa propre marque afin de valoriser la catégorie des surgelés salés en GMS.

Ainsi, en octobre 2016, Celtigel est arrivée avec une gamme de trois références de coquilles cuisinées (Les 4 fantastiques coquilles de Colin d’Alaska cuisinées à la sauce parisienne, Les 4 délicieuses coquilles Saint-Jacques cuisinées à la sauce Breizh et Les 4 merveilleuses coquilles Saint-Jacques et Gambas à la sauce bord de mer), commercialisée sous une nouvelle marque « LA TRIBU TOQUÉE ». La nouveauté de la gamme réside également dans le conditionnement original. Les produits sont présentés dans une boîte en carton, très colorée et sur laquelle est indiquée « recette cuisinée en Bretagne ». Celtigel espère réaliser un chiffre d'affaires de 2 à 3 millions d’euros dans 3-4 ans sur cette marque. Par ailleurs, en janvier, la gamme va compter deux nouvelles références de poissons (saumon et colin), présentées en skinpack (un film transparent qui permet aux consommateurs de visualiser le produit et de le réchauffer directement avec). Une technologie, apparentée à celle du frais, déjà proposée par Celtigel pour les MDD Picard. « Avec notre gamme « LA TRIBU TOQUÉE », nous souhaitons être, d’ici 5 ans, une marque nationale mais nous allons y aller petit à petit. Nous sommes référencés en Bretagne dans une cinquantaine d’hypermarchés Leclerc, Intermarché et Système U », détaille Emanuel Rouault. En lançant cinq produits en trois mois, LA TRIBU TOQUÉE va continuer de se développer. Pour faire connaître sa nouvelle griffe, Celtigel, qui bénéficie de peu de moyens financiers pour communiquer, lance sa page Facebook consacrée uniquement à la marque. Elle envisage des promotions des ventes dans les hypermarchés. Après 12 ans d’absence, l’entreprise Celtigel fait son grand retour au SIAL pour dévoiler un gros programme d’innovations, à commencer par sa nouvelle marque
« LA TRIBU TOQUÉE ».

Source : www.lsa-conso.fr

Annexe 2 : La marque LA TRIBU TOQUÉE, une nouvelle marque au rayon surgelés

 

 


La marque entend se positionner sur un segment familial, décalé et made in Bretagne.

Un ancrage familial que l’on retrouve dans le nom de la marque et dans l’identité visuelle, constituée de formes arrondies et la représentation dynamique et conviviale. Pour incarner la marque, il a été imaginé une famille dont les membres, Maman, Papa, Charlotte, Junior et Mamie, habillent les conditionnements.

LA TRIBU TOQUÉE s’affirme par la vignette « Recette cuisinée en Bretagne », sur laquelle la famille est rassemblée autour d’un drapeau breton, ainsi que par le choix des recettes qui font la part belle aux spécialités de la mer.

Source : www.agro-media.fr








Annexe 3 : Les éléments chiffrés pour le lancement de la gamme « LA TRIBU TOQUÉE »

Éléments du coût pour la gamme « LA TRIBU TOQUÉE »
Prix de vente moyen unitaire d’un produit de la gamme « LA TRIBU TOQUÉE » en grande distribution : 6,50 € TTC
Taux de TVA applicable : 5,5 %
Marge du distributeur : 1,75 €
Coût de revient d’un produit : 3,50 €

Éléments relatifs aux produits commercialisés sous MDD
Celtigel a un taux de marge moyen sur les produits MDD de 17 %.

Source : interne